莫雷事件发酵:腾讯体育、李宁等品牌方受损
2019-10-08 09:15

莫雷事件发酵:腾讯体育、李宁等品牌方受损

文|浮萍,封面来自视觉中国


中国人民最熟悉的火箭队,在新中国成立70周年之际,给中国人民带来了感情上的伤害。



美国休斯顿火箭队总经理达雷尔 ·莫雷10月5日在其推特上发布了一张图片,内容是“为自由而战,和香港在一起”,意在为香港暴徒们张目,旋即遭中国球迷炮轰。莫雷不得不删去此图,换上了另一张“东京已醒”的照片。尽管该队老板菲尔蒂塔紧急发推,称莫雷不代表休斯顿火箭队。



但是作为公众人物的莫雷,在没有完全了解事实真相的情况下发表错误言论,实在是一件让人遗憾的事情。随后国内的人民网、央视、人民日报等主流媒体纷纷发声,严厉批评莫雷这种随意表达错误立场的做法。


一时间舆论发酵,火箭队17年来在中国积累的高人气瞬间毁誉待半而遭到球迷的抵制,李宁、你我贷等中国赞助商也紧急暂停了合作,篮协也暂停了与火箭队的交流合作,火箭队正在中国市场逐渐败退。


从姚明到周琦,火箭队17年深耕中国市场


虽然火箭队不是NBA最强的球队,但绝对是中国知名度最高的一支。


这一切似乎无需多言,自从17年前姚明以NBA选秀状元的身份被休斯顿火箭队相中,中国球迷的目光就始终未离开过火箭队,姚明的比赛、火箭队的比赛都成为电视转播的热门赛事,以至于火箭队成为中国家喻户晓的品牌。


姚明的加入也让中国的赞助商看到了体育运营的价值。燕京啤酒在2002年就率先与火箭队签下一份6年约600万美元的赞助合同,随后匹克、方正集团、安踏、昆仑润滑油等国内品牌商纷纷跟进赞助,掀起一阵赞助风潮。


根据懒熊体育采访火箭队CEO泰德·布朗(Tad Brown)的资料显示,泰德·布朗承认“火箭在中国的业务过去一直在增长,并且中国市场对于火箭球队的发展贡献非常大。”



以姚明为切口打开中国市场的大门,带来的是火箭队商业价值的迅速飞升。根据福布斯公布了NBA球队年度价值排行资料显示,2003年火箭队的年度价值仅为2.55亿美元,在所有NBA球队里面排名12位;在最新的2019年年度排行榜上,已经上升到23亿美元,排名第7位,不论是总价值还是联盟的排名上来看,进步是明显的。


尝到甜头的火箭队,一直有扩展中国市场的计划,所以在新球员的选择上,越来越倾向于优先选用来自中国的球员,前有2012年签下林书豪,后有2017年签下周琦,其目的就是在姚明退役后,留住现有的中国粉丝盘面,并持续扩大。


商业价值最大化,中国商家有望贡献火箭队20%年收入


有了中国籍明星球员的加盟,有了亿万球迷的粉丝基础,商业价值的开发似乎成为顺理成章的事情。

根据懒熊体育采访的资料显示,在2017年以前,来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个之间,贡献了总收入(除去转播费用和特许商品收入)的8-10%;2017年以后火箭队加快中国市场的开发,希望可以将中国赞助商的数量提升到12个,占总收入比重提升到20%。


为此火箭队专门成立了中国市场的团队,负责在中国市场上与NBA中国的配合、与中国赞助商的沟通、拓展新的商业合作,以及负责球队在中国的社交媒体平台、视频平台、消费者服务平台等。


在采访中,火箭队一直看中球衣的赞助。据懒熊体育采访的信息透露,火箭对球衣广告赞助收入的预估在每年1000万美元左右。这样的价格相比于此前品牌赞助火箭队的费用要高出不少。据孙宁解释,双方的合作不仅仅是品牌的露出,还包括和球队、球员之间的合作,以及社交媒体、线下活动等。


但是到目前为止,这一昂贵的球衣赞助计划空闲了一年,直到新赛季被手机品牌ROKiT以4年6000万美元的价格签约,这意味着此前密切接触的中国品牌赞助计划落空。


没能在球衣上赞助,中国企业还是以其他方式赞助了休斯顿火箭队。根据资料不完全统计,目前中资品牌浦发银行信用卡中心、比特币大陆、李宁和你我贷等公司分别于火箭队达成了不同等级的赞助合作。


腾讯体育、李宁等紧急暂停合作,火箭队中国市场的至暗时刻


2018年11月杜嘉班纳创始人涉嫌辱华,结果遭到了中国时尚界在内的全社会的抵制:合作模特宣布推出、合作的明星代言人宣布解约、年度大秀被迫取消、中国市场份额快速萎缩……杜嘉班纳中国市场迎来了至暗时刻。


如今随着莫雷不当言论的发酵,火箭队在中国市场的利益很可能会步杜嘉班纳等公司的后尘。截止到目前火箭队的中国赞助商浦发银行信用卡中心、你我贷、李宁等公司先后发声,称立即终止与休斯顿火箭队的合作。



中国赞助商流失的同时,火箭队的中国官方合作伙伴也在流失。中国篮球协会今天下午也表示,强烈反对相关不当言论,并将暂停与休斯顿火箭俱乐部的交流合作事宜。


而NBA官方合作伙伴腾讯体育也在今天表示:“腾讯体育将暂停火箭队的比赛直播与资讯报道。从昨天起,选择火箭队的会员球迷已陆续收到提示信息:如希望更换支持的主队,我们将为你安排调整”。



据悉,此前腾讯战胜阿里、今日头条等竞争对手,以5年15亿美元的价格独家续约NBA,拿到了2020-2025年的赛事版权,因为这层关系,腾讯体育是此次事件中利益关切最大的一方,以至于时间发酵2天时间后,腾讯体育的回应才姗姗来迟。


如果这件事情得不到合理地解决,不仅火箭队在中国的赛事播出、商业运营会受到影响,整个NBA的赛事播出和商业运营都将会受到影响,而腾讯体育重金下注NBA,将会受到更加猛烈的冲击。

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